當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>戰(zhàn)地日記>詳細內容 中國元素才是王道—楊迪走訪高峻 作者：《龍吟榜》 時間：2008-12-7 字體：[大] [中] [小]

    華文廣告江湖的高手大多懷揣一點與拿獎、客戶、薪水無關的夢想，古有「四大恐龍」搞龍璽獎，前一趟還逛了西域——今有梅高高教授發(fā)起「中國元素國際創(chuàng)意大賽」，良辰吉時選在了第十三屆中國廣告節(jié)，風水寶地就搭車定在美麗的昆明，占盡了天時地利人和，就想表達中國元素才是創(chuàng)意王道！
    走訪本土知名的創(chuàng)意咨詢服務公司的舵主，之前晚生大量做功課，竟發(fā)現各種媒體上高教授的經歷很鮮有，高教授的想法很常見——他說「經歷人人有，說出來的供大家一看，沒說出來未必不精彩，所以也無需太多關注」；他說現在自己是半退休狀態(tài)，說了這樣幾句話「別
把自己當回事兒；別指望別人把你當回事兒；這個世界沒了誰都可以」；上午不再進公司，每天在家要練兩個小時的書法；經過大半輩子，終于徹悟，中國文化才是看透人生哲理的文化，中國元素，才是華文創(chuàng)意本來的出路。
    楊迪(以下簡稱迪)：這個想法的孕育過程(雖然老套，還是得問)
    高峻(以下簡稱峻)：其實這個想法兩三年前就有了，因為從事這個行業(yè)那么久，遇到很多人，有時候跟一些西方創(chuàng)意人交流起來卻發(fā)現他們普遍認為中國的創(chuàng)意人非常缺乏自信，為什么？因為看到的中國作品都是按西方準則看虎畫貓，在西方人眼里既不地道也不精采。當西方人到中國后卻被中國的傳統(tǒng)文化深蘊的想象力和豐富性所震動，他們想不通為什么中國創(chuàng)意人卻視而不見，舍近求遠，仰視西方卻掉失了自己。而且我發(fā)現，近年來有一種流行的做法是西方巧妙地借鑒中國元素作出好的創(chuàng)意來，然后賣回給中國人，這讓我非常受刺激，各行各業(yè)都有這種情況。
    迪：您剛才說從事這個行業(yè)，但是您的角色是從平面設計的教授到經營廣告公司，又到經營咨詢公司，您覺得自己是一個廣告人嗎？
    峻：沒有「廣告人」這種概念，是不是叫廣告人并不重要。
    迪：所以受了刺激就有這個活動的想法了？
    峻：想法是有了，但不能說事情一開始就能定下來，我和一些廣告公司的老板一說，他們立刻就給我很多支持，出錢出力，你知道很難從廣告公司兜里掏錢，我想他們之所以支持我，是因為我做了大家都想做的事情。
    迪：如果大家都有這個愿望，這件事情的目的應該會很明確吧？
    峻：是，我就是想提醒創(chuàng)意人使用我們自己豐富深厚的創(chuàng)意語言，重新思考自己的文化，做出適合中國人，面向世界的東西。這一點已經得到越來越多的共識。
    迪：要做到這一點非常困難，而且過程漫長。
    峻：是，十年前我作平面設計的時候別人選擇我是因為我的手頭功夫好，手繪的設計稿就好象印出來一樣，這一手藝在現在連最普通的打印機都可以比我的漂亮，時代不同了，廣告行業(yè)已經沒有秘密，行業(yè)的生態(tài)改變了，過去吃飯的本事很快被淘汰，如果你不能為企業(yè)帶來價值，你就會被淘汰。當智慧被放到壓價的地步就已經沒有出頭之日了，沈淪了，客戶以前是董事長、總經理來聽提案，把廣告的策略作為企業(yè)的戰(zhàn)略來對待�，F在是采購部，唯一目的就是壓價。生態(tài)已經改變了，而我們不能無動于衷。而創(chuàng)意的中國時代即將到來，先進的國家對落后的國家的影響是從科技開始，然后到文化價值觀，在過去的這段時間里，西方對中國的影響過于單向，現在，中國影響著世界，我們要學會放棄偏見，從世界的角度看中國，看中國文化，讓世界多一種選擇，因為現在的中國有極強的融合能力，很多文化都在這里體現，那么中國必須有自己的創(chuàng)意語言。
    迪：您反復談到中西方，您所理解的中西方的差異是什么？
    峻：舉三個小例子，在中西方的文學藝術作品中都有對「飛」的向往和體現，但想象思維卻不一樣：中國人的「飛天」裙裾飄飄，豬八戒體重三百斤，也就一朵云就可隨意踏云而去，孫悟空只用翻跟斗就能十萬八千里；西方的「飛」總需要邏輯上過得去，沒翅膀怎么飛呢？所以小天使有羽毛翅膀，哈利波特有披風，總歸是要有樣東西來讓他飛。一根羽毛，同用來做筆，中國人用軟的做成毛筆，西方人用硬的那一邊，做成鵝毛筆。小麥做成面團之后中國人用水來烹飪它，煮餃子，蒸包子、下面條；西方人用火來烹飪它，烤面包，烤曲奇，烤匹薩。這是水與火的區(qū)別啊！因為中國的文化視點是大關照、整體的，好比中醫(yī)的望、聞、問、切；西方的文化是線性的深入的，邏輯的。
    迪：那怎么在創(chuàng)意中體現這些大關照大原則呢？
    峻：我想從另一個角度來談這個問題，正如大家所知，葡萄酒文化也屬于世界性的文化，在上個世紀五十年代以前，都是以歐洲特別是以法國作為主流和正宗的。在那個年代盡管美國加州已經有著得天獨厚的葡萄酒資源，但是美國的葡萄酒仍然是沒有發(fā)言權的。如何建立美國葡萄酒在世界的地位呢？有一位美國的釀酒人羅伯特?蒙大維說了一段讓后人銘記的話：「我不急于照搬或者模仿法國葡萄酒，我深深地意識到，我們美國加州葡萄酒應該反映出我們自己的氣候、土壤和葡萄的風格和特色，應該反映出我們的美國精神和美國性格！」今天，加州的納珀山莊已成為了「新世界」葡萄酒的代表而滿譽全球，與歐洲的「舊世界」構成了全球的行業(yè)格局，給人類帶來了更多的驚喜和選擇。羅伯特?蒙大維也當之無愧地譽為美國葡萄酒之父，這個故事已深刻地告訴我們，擁有五千年文明的中國，應該有自己的同時也是世界的創(chuàng)意語言。
    「創(chuàng)意」、「廣告」、「品牌」這些當今人們都耳熟能詳的單詞真正進入我們生活之中也就三十年的時間，現代社會的創(chuàng)意理論及廣告科學，西方人是我們的老師，我們也從中學會了很多，從崇拜、模仿到反思與醒悟。這是十分符合規(guī)律的一個過程。如果說，廿五年前，我們拒絕學習西方，那是我們的無知。但到了今天，我們仍然一味追隨和模仿，這真是我們的無能。中國是世界的，中國文化不僅有著深遠的沈淀，更是擁有世界上四分之一人口的龐大受眾，中華子孫遍布全球，為人類不斷地做出貢獻，創(chuàng)意文化中缺少了中國是不完整的。我堅信，中國的精神將會影響世界，也必然會融入世界！
    迪：你的履歷當中沒有在國際公司待過的經歷，您又經營著一家本土廣告公司，我相信您對本土和國際公司之間的競爭有獨到的看法。
    峻：首先，競爭是為了消滅競爭，沒有競爭就是我們競爭的方式。談到之間的區(qū)別，我想我們是野生的，由于環(huán)境惡劣的磨練，生命力可能更頑強吧，他們是圈養(yǎng)的，條件比較優(yōu)越，自然是營養(yǎng)好、毛色也鮮。對于我來說，過去的履歷并不重要，在這里起點是一樣的。我們的年費年年看漲，在廣告業(yè)貌似蕭條的情況下，為什么我們可以做到？因為我們解決的問題是不一樣的。所以創(chuàng)意人才到了我這里，我就看你有沒有能耐為企業(yè)服務，有沒有這種潛質，有潛質，資歷不算什么！在商言商，價值觀比商業(yè)模式更重要。再說了，有標準才有對錯，很多人用自己的標準去衡量別人，溝通就很容易出問題。
    迪：所以您目前是一個商人？
    峻：是，因為生態(tài)改變了，而我不愿意被淘汰，就像那個獅子和羚羊的故事——太陽升起，羚羊開始狂奔，我們知道因為它害怕被吃掉，可是獅子也狂奔，為什么？如果他追不上羚羊，他就會被餓死，被淘汰的方式不一樣而已。我非常討厭商業(yè)普遍存在的惡習，但是我發(fā)現，當初我也只是用藝術的手段實現商業(yè)目的，我只是想做好本職工作，保留內心喜好，這個過程是被動變?yōu)橹鲃拥倪^程，其實這個行業(yè)沒有高手，只有先來后到，我只是早三年思考，早一年半載行動罷了，1995年的時候我就想，我已經在商業(yè)就不要留戀藝術，不應該有私心雜念，無非是用創(chuàng)意的手段完成生意，生意就是生意，沒必要又當婊子又立牌坊。
    迪：好象很矛盾哦？
    峻：并不矛盾，無論是平面設計或者說其它創(chuàng)意作品都只是營銷的手段而已，營銷才是廣告的本質，我只是從手段過渡到本質而已，如何能超越消費者的期待，才能獲得持續(xù)的成功，這就是商業(yè)的終極規(guī)則，以前廣告人講創(chuàng)意更多的是著重在媒體的創(chuàng)意作品上；現在更多的應該是從企業(yè)內部就要開始創(chuàng)新，才能推動產品的創(chuàng)新、市場的創(chuàng)新。我們說是解決新的問題，不如說是抓住機會改變現狀，解決不一樣的問題。
    迪：在商言商，生意上你有什么樣的野心？
    峻：沒有啊，過程已經足夠，體會的質量才是最重要的，若是能流傳下去，那當然最好，但我真的不在乎，百年老店根本不是我的目標，什么做大做強，都是很空虛的，沒有標準，什么是大？什么是強？最關鍵要看企業(yè)是不是能夠適應生態(tài)的變化，心態(tài)決定你智慧的大小。
    迪：那您的理想是？
    峻：我還是想回歸到教育，我們這一代人有自己的時代宿命，歲月流逝，我的閱歷增長了，比較從學校離開的時候，對人生有了不一樣的體驗，這個時候的回歸，我想更是我向往的。
    迪：我覺得這次大賽已經是一個很好的教育機會，請大家學會使用自己的創(chuàng)意語言，更關注中國元素。
    峻：是啊，大家的反響是比較出乎我的預料的，宣布開始以后的一個月里就收到了3000多件作品，到截稿的時候收到了5000多份作品，是非常讓我們欣喜的，因為發(fā)現，中國的創(chuàng)意人還是對中國元素有很多想法，有很多想表現的東西。
    迪：那有沒有寫書的計劃？
    峻：現在還不想，我認為寫書是一種對自己負責的行為，而非是功利之舉，不過也許我會寫一些人生感悟類的小冊子，留給自己，這樣能真實一些，可以平靜地表達自己對生命對中國文化的關照。
    迪：經歷過那么多，提煉出最精華的感受是什么？
    峻：人生的質量很重要，尋找人生的樂趣，舒展是一種自在的境界，比擁有多少財富更為本質。我喜歡書法，是因為我喜歡那種書寫的愉悅，不必要有任何心理上的負擔，在輕松的心理狀態(tài)中去體驗那種高度的專注帶來的享受是一般人難以體會的�，F代人一不小心就要活到八十歲，我看只有書法這游戲能陪我玩到那個時候。
    迪：那去過這么多地方最喜歡哪里呢？
    峻：北海(北海位于廣西)，還是北海。
    當他淡淡地說「北�！沟臅r候，陽光正好照在墻上的書法作品上，有一種靜定的美感，再一次環(huán)顧他的辦公室，滿坑滿谷都是各式各樣的紀念品、工藝品，桌上整齊地碼放了很多書，墻上有很多墨跡，依然身著對襟玄色短衫的他嵌在這樣的場景里，仿佛在說一件很久遠很小的事情，安穩(wěn)而真實。道別時，他拿起一本準備好的書送給了晚生，《當中國改變世界》，或許，中國改變世界，就是現在。